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内容创业的商业之变

    互联网整体生态环境的优化和内容产业自身的发展成熟,为内容创业者提供了更为多元的商业化形态和变现路径。相关数据表明,在几种主流变现方式中,选择平台分成模式的内容创业者最多。其次是原生广告营收,不过广告的创收能力最高内容付费模式与电商创收模式比例相当,但内容付费的收入远低于内容与电商结合模式创造的盈利。

    另外,将优质内容转化成热门IP,通过IP开发运营实现创收的比例虽然很低,但越来越受到内容创业者的重视和青睐,且这一变现路径的商业价值想象空间十分巨大,创收能力甚至超过了电商模式。

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    1、广告模式最为普遍但天花板低

    广告变现具有准人门槛低、变现速度快、生产与交易模式简单等特点,因此对多数内容创业者来说,平台广告分成与原生广告仍是最普遍和最适用的变现形式。

    广告模式的商业价值想象空间比较有限,受到诸多因素的制约。比如,广告收入受制于广告主的运营状况,波动较大数字化广告的规模虽在不断扩大,但总体増速已呈放缓态势广告份额被BAT等互联网巨头垄断,普通内容创业者能够获得的份额与比例很少,这使广告创收模式的天花板较低。

    2、“内容+电商”模式具备大规模普适化的潜能

    一方面,“流量红利”时代结束以后,电商运营的用户获取成本不断攀升。另一方面,内容越来越成为重要的流量入口,其导流价值愈发凸显。基于社交关系、由优质内容聚合起来的用户,具有调性统一、受众黏性高的特点,通过对内容的电商化运作实现流量变现,而且用户也十分乐意为自己喜欢的非标准、非刚需、个性化的内容商品掏钱。

    当前,“内容+电商”的变现模式已出现了众多先行者,如“罗辑思维”卖书、“吴晓波频道”卖酒、“一条”也开通了“精选”频道, “可见即可买”的电商化运作模式将内容与产品和服务有效结合起来,借助社群粉丝经济实现了内容的快速高效变现,成为内容创业者比较青睐的变现方法,也是具有普适化变现潜能的一种路径。

    不过,内容与电商结合的变现模式不太适用于汽车、房产、金融等长决策领域,且需要一定的内外部条件:首先,要有能够吸引和聚合一定用户的优质内容,以形成调性统一、黏性较高的粉丝社群;其次,电商运作必须始终围绕内容商品而非一般商品展开,如此才能打造出独特的产品优势,成功进行流量变现。

    3、付费模式仅限于特定场景,是创业者收入的有益补充

    付费模式是指用户直接花钱消费内容而为创业者带来的收入。内容产业的发展成熟和人们对优质内容的迫切诉求,正逐渐培养出用户付费阅读。

    当前来看,付费模式包括强制先付费和自主后付费两种形式。前者在财经等垂直专业领域比较常见,这些领域中内容创作者生产的内容对用户的实际生产生活具有功能性价值,因此人们愿意为此付费;后者的主要表现方式是微信、微博等各类新媒介平台中推出的赞赏、打赏功能。

    微信公众号“关爱八卦成长协会”在2015年推送的一篇文章获得了过万次的赞赏。微博平台发布的《微博财经白皮书》指出,2015年财经类长微博每篇平均获得的打赏金额约为650元。另外,在当前日益火爆的直播领域,一些知名主播通过粉丝打赏的虚拟货币或礼品,每月甚至能够获得上万元甚至十几万元的收入。

    内容付费模式的商业想象空间比较有限,一般作为内容创业者的补充收益,但也有一些限制:强制先付费模式仅限于财经等具有高增值的垂直细分场景:自主后付费模式则与内容创作者的个人魅力和粉丝运维有关,除了papi酱这类极少数的明星级内容创作者,很难成为普通内容创作者的主要收人来源。

    4、热门IP开发风险高,垂直属性小IP机会打开

    IP是指具有稀缺性和不可替代性特质的智力创造成果。IP开发是基于同调性内容,创造用户黏性高、跨介质、跨屏幕和跨工具的优质消费内容,以实现内容变现;同时,这些内容标的也能够转化或衍生为其他属性的内容商品。从这个角度来看,不论是图文还是音频、视频属性的内容,都蕴藏着IP开发的潜能。

    当前来看,IP开发可分为两个方向:一个是热门大IP,这是一个竞争激烈、风险较高的路径,开发周期长、成功概率低,不过一旦成功,其带来的商业价值想象空间也是十分巨大的;另一个是垂直属性的小IP开发,主要得益于移动互联时代用户的圈层化、社群化定位以及人们垂直细分内容消费需求的不断增长。

    垂直人群通过社交平台聚合起来,在持续深度的交互沟通中形成了对优质内容的高度热爱和对社群的高度黏性,从而使内容创业者可以通过“内容+电商”等形式实现内容的快速变現,而不必非得打造热门大IP,通过票房、版权、衍生品或服务授权等方式获得收益。

    5、资本涌入推动内容产业的快速发展

    在整体经济面临较大下行压力的背景下,各类创新性的新煤体平台却逆势而上,受到资本市场的普遍青睐。这主要得益于两个方面:一是内容产业展示出越来越强大的商业价值创造能力,为人们带来了巨大的想象空间;二是内容逐渐取代平台成为吸引流量、获取用户的关键因素,特别是在流量获取成本不断攀升的情况下,内容作为流量入口的价值更加凸显,从而吸引了众多资本在内容生产方面积极进行战略布局。

    据不完全统计,在被称为自媒体投资元年的2015年,成功融资且估值过千万的自媒体达到30家,还出现了估值过亿甚至10亿元的自媒体项目。大量资本的涌入推动了内容产业的火爆和快速发展,也为内容创业者提供了有力支撑。在资本方中,既有BAT等互联网巨头在内容产业方面的布局,也有地方媒体集团的基金;在财务投资方面,不仅专业性的风投基金积极布局内容生态,部分内容创业者也“做而优则投”,通过投资其他内容创业者实现业务的快速扩张和互通有无,如罗辑思维对papi酱和付费语音应用分答的投资。

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