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外卖中的便当生意正在向“精致”转变?

    一个明显的事实:

    传统餐厅努力转型进入外卖市场的同时,正严重挤压纯外卖商家的原有市场份额。

    那么是不是现在做纯外卖就真的没市场了?

    今天小编就去年死亡率最高的便当类商家中不仅存活下来,而且月均销量都有显著提升的两个品牌商家:东池便当、某和风精致便当,来分析一下现阶段便当类外卖的经营要点。如果扎了各位老板的心,真的不是我们本意,我的本意只是希望可以在我们亲民网分享下自己的经验。

    一、便当类代表的低端外卖市场份额正逐渐萎缩

    2018年全年都在讨论消费降级,但外卖消费却正在逐渐升级中。这种转变的原因其实并不是很多商家卖的平台的抽成提高这么简单。这种转变有一个内在逻辑:

    1、用户方面:

    经过两年的新闻教育,外卖消费趋于理性。用户接受了便宜没好货的观点,也提高了这方面的预算:价格不再是最重要的下单因素,食品的安全、卫生、健康问题成为另一个重点。所以商家会发现以前打价格战尽管不赚钱,总归订单多也算凑个热闹。现在你20减19都不一定有人来下单。还不如好好做一下店铺装修,把商品图片修得好看一点,更有帮助。

    2、平台方面:

    过去一些拼低价的商家之所有底气敢大幅度做满减,是因为他们即使在用户身上赚不到钱,还有平台给商家的补贴。再说也不是每单都赔钱,盈亏平均一下加上补贴也能活得挺滋润了。

    但从去年开始美团和饿了么都不约而同的大幅减少了对商家的补贴,同时提高了平台的抽成,这对部分商家可以说是双重打击。商家要想生存,必须涨价让每单有钱赚,可价格涨了随之而来产品质量和产品形象也要有所提升,不然顾客不买单。

    最终的结果就是一部分用户放弃了低价的便当、盖浇饭类,转而选择更安全、口感更好的现炒特色菜系商家。

    二、拼价格依旧是主流便当类商家的经营策略

    现在还能活在外卖市场的便当品牌,多数还是走低价路线,第一档的超大满减和免减配送费是此类商家的基本动作,用户实付基本在17~21元之间。

    以东池便当为例,在小编附近搜到的四家门店,有三家门店都做了大额满减和配送费免减:第一档:22减21;第二档:50减30;第三档:80减40,这三家的月销都达到了2.8K以上。只有一家光新店做的活动较小:30减9、60减18、90减22,这家店的销量仅有941单,完全和其他三家不是一个数量级。

外卖中的便当生意正在向“精致”转变?.jpg

    进入商家的产品界面可以看到,便当定价是38元起,那么第一档满减22减21的实际折扣就是(38-21)/38=0.45折,用户实付17元,再扣除每单抽点4.5元,实际上最低每单收入在12.5元左右,食材成本6元到8元,每单有4~6元的利润。且现在单平台上最高销量不过6K,更没有标杆性的万单店,可见即使活着也是非常艰难的。

    三、后起之秀的“精致”便当“精致”在哪里?

    “便当”是一个舶来词,源于日语“弁当”(音:bentou)专指盒装餐食,也就是咱们说的盒饭。

    商品的名字叫什么有时真的会影响价格,现在基本没有商家说自己卖的是“盒饭”都叫“便当”,不过内容还是跟盒饭一样。基本模式是:一个大荤、一个小荤、两个素菜。标价40左右,做完满减或者打折后用户实付在20上下,扣除平台抽点、菜品成本、平台运营成本,可以说是微利。

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    所以有人想到了菜品升级,借此提高便当品类的客单价。最近一年上海有一家做便当的后起之秀的某精致便当,去年同期在上海只有一家门店,目前已经有22家店了。扣除刚开的三家新店,饿了么单平台月销量3121单,客单价26元,属于便当类营业额非常高的了。

    那么如何把便当做得有差异化呢?以某和风精致便当为例:

    1、店铺整体装修设计调性突出,主打日式风格:

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    可以看到这家店从店名logo→店内装修→店内产品,经过统一设计后,从视觉上拔高了整体的品质。

    2、产品主菜副菜搭配升级,突出食材品质:

    现在外卖市场十家有八家便当店的主打产品是:鸡排饭、猪排饭、卤肉饭、排骨饭,在同质化严重的情况下,重新搭配食材和包装。

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    可以比较一下上图,两家店做的排骨饭。传统的便当产品基本只考虑了荤素搭配,产品描述也比较简单。新式便当除了荤素搭配外,还会兼顾现在白领(尤其是女性)的饮食习惯添加甜点、水果、饮料,略显文艺的菜品描述,并把整体重新包装。从店铺的评价可见,现在的用户是很吃这一套的。

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    从成本看,新式便当的主菜品份量都较少,且裙带菜、鱼饼、小香肠这些成本也非常低,并不会增加成本。只有饮料(成本1.1元)、水果杯(0.8元)、大福甜点(1.3元)、保温袋(0.35元)共计不到四元的成本。而商家实际收入却增加了8元以上,每单至少增加利润4元以上。

    这样的好处有两个:

    1、产品差异化,市场竞争变小。

    传统的便当店,产品雷同度高,复制门槛低,很容易就陷入价格战,最后商家两败俱伤。新式便当店经过菜品、配菜、包装三方面都做了很大的调整,复制模仿的成本增加。

    2、提高客单价,不需要“自杀式”满减,利润率提高。

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    因为产品的转变,导致受众群也更换了。从过去青睐价低量大的男性消费者换成消费能力更强的女性白领。

    第一档门槛设在20~22,满减金额在12~15。这一栏是虚高的折扣,因为多数便当价格都在36以上,实际折扣率仅在6.5折左右。第二档满减基本保持在7折左右,每单至少能提高7元的收入。

    用户实付价格介于18元以下的低端外卖和32元以上的中档外卖之间,给人一种兼具品质和性价比的感觉。

    四、商家如何向“精致”进击?

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    仔细分解一下所谓的“精致”仅仅是两个改变:

    1、精致的包装,从店内装修到包装袋、包装盒、餐具,都要有一个统一的形象。难点是设计思路和如何降低包装部分的成本,商家前期投入较大。

    2、推出符合店铺调性的差异化产品。本文举例的是日式便当,所以商家推出了秋刀鱼套餐、鳗鱼套餐等特色套餐,配菜也增加了裙带菜、章鱼香肠、芝麻海苔等增加产品的质感。有兴趣的商家可以去网上搜搜,其实这些半成品,成本比蔬菜还低。

    总的来说,现在外卖市场里便当类商家的生存环境是比较恶劣的,很容易被各类炒菜店代替。同时,很多知名餐饮品牌如望湘园等也会推出便当类产品来分食这款市场。专门做便当的外卖门店必须要保持特色和兼具性价比才有可能生存下去。

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