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网红直播都有哪些优势?直播带货有哪些缺点?
2020-05-09 17:12:43
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现在虽然大家都纷纷投身直播带货这个事业,但是加入的人多了,顾客的消费心理也就产生了变化,尤其是现在很多网红待会对于选品这方面不严格,导致销售之后口碑很差,那么网红直播都有哪些优势?直播带货有哪些缺点?

  现在虽然大家都纷纷投身直播带货这个事业,但是加入的人多了,顾客的消费心理也就产生了变化,尤其是现在很多网红待会对于选品这方面不严格,导致销售之后口碑很差,那么网红直播都有哪些优势?直播带货有哪些缺点?

网红直播都有哪些优势?直播带货有哪些缺点?

  (1)网红直播兼具线下零售和内容电商的优势

  任何销售行为都分为传递信息、唤起心理(感性欲望)、打破防御(理性认知)、维护承诺四个阶段。这四个阶段层层递进。

  从传统的线下零售到互联网时代的内容电商、网红直播,销售的本质并没有改变,只是销售环节朝着不同的方向纵深。

  线下零售依靠实物介绍商品信息,综合使用视、听、嗅、味、触五感唤起顾客的消费心理,再通过销售人员的察言观色和见缝插针式的说服,打破顾客的理性防御。但是影响范围局限在地理位置上。

  内容电商虽然缺少实物展示,也没有销售人员的影响,但是可以通过图文内容种草,植入大量的、密集的明星和KOL软广,引发口碑裂变,影响范围遍及全网。

  现在的网红直播,其实是兼容了线下零售和内容电商的优点。直播可以传递实物的视觉、听觉信息,以及网红代为感受的嗅觉、味觉、触觉。但影响范围取决于网红的用户规模和流量资源。

  (2)网红的信用契约来自专业影响力

  在维护承诺阶段,网红直播有别于从前的直播形式。

  从前走街串巷卖大力丸或狗皮膏药的商贩,先在集市上展示才艺,杂耍、戏法或相声,待人群聚集后,再推销产品。

  这时的销售依靠的是隐性的社会契约,即我以卖货为生,既然你看了表演,理应买点产品,不然岂不成了“白嫖”。尽管产品不一定好,也没有可靠的售后服务。类似现在的一些专职自媒体人,会打出“以写稿为生”的旗号向用户请求打赏。

  发展到现代商超,直播变成了产品秀场。商家会举办各种活动,让销售人员展示各种商品的使用情况,现场讲解使用体验,并伴随着试吃、试用、抽奖等活动。这种网红的个人信用契约是关于KOL(关键意见领袖)身份的。

  (3)依赖外部动机,缺乏品牌力

  根据《2018中国网红经济发展报告》,网红直播用户60%以上是90后, 50%以上来自三四线城市。

  这些用户大多属于高消费欲、低购买力的阶层,对消费的新鲜感和低价特别敏感。这两个特点决定了网红带货除了要有专业信用外,还要提供各种新鲜刺激和够低的价格。

  但是这些消费动机都属于外部动机,网红的信用可以随时转向其他品牌,用户会对新鲜刺激产生适应,低价更是一种缺乏壁垒的诱导手段。

  (4)拉高消费预期,透支产品力

  网红产品被诟病最多的就是产品质量问题。

  但这些质量问题并不都是产品本身导致的,而是感知质量决定的。感知质量是产品的实际体验高于预期的那部分品牌价值。

  以带货著称的网红不是品牌拥有者,不对品牌的长治久安负责。他们是金牌销售,只对眼下的销量负责。

  他们善于唤起用户的感性心理,在用户意识薄弱的瞬间抛出一句“Oh my god”“我的妈呀”“好洋气啊”,打破用户的防御底线。

  这种近乎夸张的销售技巧会把用户预期拉升。用户在实际使用产品时,即便产品质量十足,也很难得到超预期的满意,甚至根本不满。

  雷军说“口碑的真谛是超越用户的期望值。”感知质量就是品牌利用顾客体验放大产品优势的媒介。但是产品优势已经在网红直播环节透支了。

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